抖音UGC和小红书UGC怎么打？

TL；DR

抖音和小红书的UGC到底在争什么？

1. 本质上是对用户的争夺。1. 争夺年轻人（爱发UGC的主要是这批人），获得未来的内容产出和时长，进而这批内容服务的广大消费人群。2. 抑制竞品增长，从而在商业模式上被迫进入同质化竞争。

2. 在UGC表达上，核心是平台选择问题。普通用户有投稿素材时，却认为“这件事不适合发在抖音”

3. 题材上：真正的战场是普通人的生活记录、兴趣活动。抖音的娱乐领域无可撼动，小红书占据着经验交流。生活和兴趣是双方都可以争抢的领域。

抖音要怎么做？

1. 提升投稿意愿

   1. 在Feed为用户建立UGC榜样体感，他会决定用户的心理表达门槛和“成功标准”。

   2. 社交语境，尊重最近出现的规律：比如，有表达需求但是不想被熟人看到。可以测试“不向熟人的Feed 主动分发我的投稿”。

   3. 抖音要保证任何帖子都有人能接住，抖音无法直接用互助吸引用户表达，也要避开抖音以前的模仿好玩拉高门槛。

2. 投稿灵感与创作

   1. 热点、榜样会影响投稿平台选择，用户更可能回到获得灵感的平台表达。

      1. 给用户看到他也可发的内容，用户看到可模仿的题材参与创作。需要拓展到可模仿的生活记录和兴趣领域。抖音的心智偏向可模仿的有趣，最近有“万能的闪身步”，“用xx风格打开我的一天”。

      2. 平台需要提供圈子热点洞察的基本能力。话题本身需要新和热，代入感强、可参与。1. 推荐吸引投稿的话题：充分理解圈内讨论热点，使用AI挖掘用户可能有的素材，并匹配话题和动力。2.话题措辞给用户营造投稿动力，“热爱滑雪的朋友在热烈讨论” 抖音投稿牵引与客服Agent-产品构建方法

   2. 有素材、没灵感？提问或扫描用户相册，分析用户的素材给出表达的方向。适用于用户有素材但没动力，平台可以牵引、鼓励、并帮助完成表达和匹配。

3. 分发与消费问题：表达与被连接，作为基础需求有没有得到满足？尤其是在AIGC信息泛滥的时代。

   1. 改进推荐目标，建模UGC获得生活记录、求助讨论、找搭子的诉求、这些无法被播放量点赞统一建模。

   2. 评论与互动要引导用户建立联系、创造价值，不要简单地引导用户互动，这可能只会带给高热评论。1. 给待帮助的评论更多highlight，而不是简单地提示水评。2. 保护讨论氛围，减少网暴的心理风险。3. 做好路径便利，回到帖子能定位到原讨论、曾经帮助过自己的人。

   3. 解决有用性：让经验和讨论自然会长在评论区里，搜索时要增强对评论的使用。

      1. 搜索要能出评论，AI不能损坏原声发言，要可互动：当用户搜索时让评论的有效讨论推出来。用AI做好用户原文的整合（不是总结性重写，是摘出来原话引用，支持用户可回复）

4. 长期投稿的理由，身份的归属，解决年轻人的需要的独特性。圈子是摆脱抖音品牌大众化，继续吸引年轻人的一个理由。潮流人群的独特性，要从 “小众产品” 迁移到我属于哪个圈子、我的品味与贡献。

   1. 社交身份需要真实，才能快速Get自己人。头像、昵称、语气保持真实，去掉虚拟头像；主页投稿；可以考虑尝试兴趣标签，通过Tag的方式匹配相同兴趣的朋友，也可称为圈子入口。

   2. 围绕人群、兴趣构建社区圈层。可以是一个宽粒度的话题贴吧（聚合了多个窄话题），也可以是一个群聊。比如，妈妈人群在抖音，除了刷feed，还应该有贴吧和群聊，他们没必要成为主入口，能让人聚起来就行。

一、抖音和小红书在争什么

UGC 对用户的价值

在某个题材里，一个不太会拍摄剪辑、也不太专业的用户，能贡献什么独特的东西？

1. 消费价值

   1. 真实：个人经历与体验的真实。PGC介绍可能很专业，但是UGC反映了真实的普通人的使用感受。

   2. 长尾信息：强调覆盖面“全”。用户遇到的边边角角的问题都能被解答和解决。分发规模小，但必须满足。

   3. 多样性：强调“新”。大DAU题材的内容用户总会看腻。小场景既是换换口味，也可能长出大需求。很多兴趣爱好从小众走向主流。

2. 满足表达与连接的需求

   1. 表达作为一种参与行为，产生了人与人的连接。

   2. 表达本身是推荐、搜索之外的最后需求满足的底线。

UGC 对抖音的价值

1. 争夺年轻人，获得未来的内容产出和时长：UGC主要来自爱表达的年轻人，本质是守住年轻人的内容产出，进而服务这批内容覆盖的广大消费人群。谁留住年轻人，谁就留住了未来的消费生态。

2. 抑制竞品增长，避免竞品获得大规模用户，从而在争取专业作者、提升推荐技术、商业模式上与抖音展开存量竞争。

3. 扩大内容供给：包括投稿供给，以及UGC互动中产生的活动需求。

4. 保存用户关系：让用户从观看者成为参与者，在平台上形成表达、回应和持续关系，留存更稳固。

题材：真正的战场是生活记录和兴趣活动

两个平台的起点不一样。小红书起家于海外购物指南，后来通过UGC生产攻略内容，养成了女生互助氛围。抖音起家于魔性的舞蹈+音乐短视频，逐步发展为通用视频信息平台，追求极致的时长和商业化效率。

所以抖音的娱乐领域无可撼动，小红书占据着经验交流。生活记录和兴趣活动，是双方都可以争抢的领域。

UGC的优势，不是小众本身，而是真实的表达与生活经验。专业创作者解读一辆车的通用信息，UGC则围绕汽车的使用发表自己的看法：“车开了半年，实际有哪些不方便？”职业PGC作者的指南往往以大品类、宽DAU的题材为主，比如数码、汽车；UGC作者的优势是自己的真实经历，比如我家附近的宝藏地点、我最满意的周末安排。

小红书的氛围是Girls help girls + 一种包装的精致。针对过度包装、假精致、照骗的问题，抖音可以强调真实、不修饰的普通人生活。

怎么选题材

抖音的UGC生态，不是产品定义出来的，而是试出来的。每一类题材都试，能长好就留下，长不起来就仔细复盘为什么不行。

1. 看站内意图：从搜索、投稿等用户表达里，找“需要亲历者的问题”，看垂类消费和供给的斜率。问题是，如果用户已经流失，或者已经在小红书养成了习惯，抖音站内的需求信号自然会变少，所以只能作为参考。

2. 看竞品垂类：分析竞品的典型题材和互动，尝试在抖音内构建。

3. 找蓝海：做竞品和抖音都没做好的垂类。

我的选择是：在生活记录和兴趣活动里，找竞品已经验证、但抖音还没做好的垂类，再用站内意图交叉验证。最后要检查投稿供给的质量：是多了一批专业探店内容、同质化的低质投稿，还是普通人的真实经验分享。

不是平台缺内容才鼓励某个题材，而是用户的表达值得被看见和连接。UGC生态的具体形态要靠试验发现，但平台得先定义希望创造的用户价值、资源边界和判定标准，过程中也要记清楚排除了哪些可能、还留下哪些问题。

二、核心问题：平台选择

普通用户有投稿素材，却认为“这件事不适合发在抖音”。

抖音UGC的核心目标：用户有真实的分享、求助、交流需求时，不用经营账号、不用做专业内容，就能用可控的成本和风险，让合适的人看见，并且得到和这次投稿相匹配的回报。

一个真实例子：用户在小红书发了“修地铁导致路边几十年的树被砍了”“有一场面试体验不好”。发小红书，是因为容易被附近的人、类似的人看到，得到认可；不发抖音，是因为半生不熟的同事太多，而且担心抖音推荐不到类似的人。

拆开看，用户不在抖音发，卡在四个地方：觉得不适合发、不知道发什么、发了没人接住、没有长期发的理由。以下是4条解法：

三、抖音要怎么做

提升投稿意愿

1.1 在Feed建立UGC榜样体感，降低心理门槛

问题：支持图文、文字投稿，解决的是“功能上能不能发”，没有解决“心理上觉得适不适合发”。

“我的抖音里都是拍得很好的人。我就想约人打球，这也值得发一条吗？”

为什么？

1. Feed 塑造的不只是表达形式，还有“什么样的表达才会被认可”。如果用户长期看到的都是精美制作、专业配音和高互动作品，就会把这些当成平台默认的投稿标准。

2. 经验频道可以承担一部分UGC，但未必能让用户相信“我这种表达也适合这里”。主Feed里看不看得到普通人的表达？“经验Tab”这个名字，会不会让用户觉得必须“有经验可分享”才能参与？它不适合日常心情、简单记录或找搭子。

解法：增加相似人群的相似表达。以想约球的用户为例，他需要看到的不只是篮球精彩剪辑，也可以是一条真实的邀请：“周六下午想打球，水平一般，附近有人一起吗？”当评论区出现“新手可以吗？”“你们一般打半场还是全场？”这样的交流，他看到的是：这类表达在这里有用，也有人愿意跟我聊。

1.2 社交语境：有表达需求，但不想被熟人看到

问题：

1. 来自不同生活场景的人聚在同一个受众群体里，自我表达变得困难。比如半生不熟的同事、爸妈。

2. 个人境遇变差时，用户会社交退缩、低欲望社交，熟人表达压力更大，出口会涌向陌生人社交。

解法：区分“谁能看见”和“平台是否主动推给他看”。值得做一个实验：不向熟人Feed主动分发我的投稿。

测试目标：能否增加自愿的实际投稿？这种增量，在近期个人处境转差的用户中是否更大？

1.3 保证每条帖子都有人接住

抖音无法直接用互助吸引用户表达，也要避开以前“模仿好玩”拉高门槛的做法。第一条有没有人回应，决定了用户会不会发第二条。

1. 冷启动时关注有效回应，但不要用互动造假填补冷清。

2. 没人接住的原因环节比较多，要逐层排查推荐、互动路径等。

投稿灵感与创作

2.1 从内容获得灵感：用户看到什么就会发什么

用户在哪个平台看见灵感，就会认为那里聚集了喜欢这类活动的人，也更可能回到那里发布。很多用户原本没有活动和投稿计划，看见别人的经历后想“我也试试”，做完再回来分享。平台提供的不只是灵感，还有参与方式、表达参考和潜在会喜欢这条帖子的人。用户需要的是能参与、有代入感的活动灵感，能把它变成自己的真实生活。

1. 给用户看到他也可以发的内容：推荐经历、参与水平和表达条件相近的普通人内容，以及这些表达得到了什么真实回应。要拓展到可模仿的生活记录和兴趣领域。抖音的心智偏向可模仿的有趣，比如最近的“万能的闪身步”“用xx风格打开我的一天”。

2. 提供可参与、好玩的生活与兴趣题材，可以是简单的兴趣出行，或者在家的小活动。衡量活动灵感类推荐的参与率、讨论率。

3. 围绕活动中的真实表达需求设计投稿邀请：活动前发帖问要注意什么，活动时现场打卡，活动后分享经验。

2.2 话题邀请：需求就是主题

平台需要有圈子热点洞察的基本能力。话题本身要新、要热，代入感强、可参与。

1. 推荐吸引投稿的话题：理解圈内的讨论热点，用AI挖掘用户可能有的素材，并匹配话题和动力。

2. 话题措辞要给用户营造投稿动力，比如“热爱滑雪的朋友在热烈讨论”。

3. 大家都在问的问题可以变成话题。比如“古美附近哪里可以自习”是一个需求线索。但不能把每条搜索Query直接变成新话题，要先看已有内容够不够、用户到底缺什么信息，比如“古美图书馆的插座情况如何？平时有座位吗？”

2.3 心智载体

心智载体是用户可以做什么投稿的印象。

研究竞品案例：

1. 抖音是可模仿的有趣：好玩，大家一起模仿。但在互助垂类上抖音较弱。

   1. 最近还有“万能的闪身步”“用xx风格打开我的一天”。

   2. 但模仿好玩容易拉高投稿门槛，抖音也无法直接用互助吸引用户表达。

2. 小红书听劝，降低了发文者羞耻（手动滑稽），又对回答者形成了钩子。

心智载体不一定是一个新题材、新产品功能，也可以是社区里长出来的meme。

心智载体可能不能强求和设计，而是做好UGC后，从用户互动话题里跑出来，再被平台放大的UGC互动meme。

2.4 AI 投稿助手：有素材、没灵感

适用于用户有素材但没动力。通过提问或扫描用户相册，分析用户的素材，给出表达方向，帮他完成表达和匹配。AI应优先帮用户整理已有素材、找到表达角度、降低制作成本。用户本来就有经历和素材，不必为了投稿去完成一项复杂任务。

哪些问题靠产品解决，哪些靠Agent：

详见：AIGC 话题挖掘、生产、推荐 -产品构建方法

分发与消费：表达和连接有没有被满足

尤其是在AIGC信息泛滥的时代，UGC背后的表达需求，需要特定的回应才能满足，分发时不能统一用播放、点赞、评论数来评价。

3.1 改进推荐目标：区分“喜欢看”和“需要回应”

推荐需要理解用户的真实经历、已有素材、表达能力和当前意愿。第一步是识别UGC还是PGC作者：

• 作者层：账号一段时间内的投稿，是否在经营同一个定位？持续经营的稳定性（连续分数和置信度）。

• 投稿层：这条内容主要是在提供专业内容，还是在寻求认同和交流？稿件意图分为情绪表达、求助交流、生活记录、娱乐消费。

两类作者要的东西不一样。职业作者要的是积累粉丝，分发上除了看单次消费效果，还要把后续的主动消费归因到首次分发建立的关系上；UGC作者要的是这一次表达有人接住。

每次分发前先想清楚：这一次表达的目标是什么？谁需要它？谁有能力回复？每类表达怎么算被接住：

推荐系统的做法：

1. 构建正向互动Label：双向正面评论、私信概率、后续复访概率。要注意评论意图识别所需的时间与样本拼接时间的技术问题。

2. 预测这些正向目标的发生概率。

3. 验证UGC稿件的正向互动提升，能否带来核心时长、留存、投稿的提升。

回应质量 = 人 × 强度 × 数量（超过一定数量后边际递减）。强度上，点赞送心是最基础的认可，“我也遇到了”“后续怎么样告诉我”这类正面评论更强；人上，同类人的点赞和陌生中年人的点赞，意义不一样。

还要看长期影响：分析“投稿—收到回应—后续互动与投稿”之间的带动关系，找到哪些回应体验能促进持续参与，通过实验算出乘数效应。

3.2 评论与互动：引导建立联系，而不是刷互动

简单地引导用户互动，可能只会带来高热评论。

1. 给待帮助的评论更多highlight，而不是简单地提示水评。

2. 保护讨论氛围，减少网暴的心理风险。

3. 降低开口门槛：帮浏览者回复，也帮作者接住回应，评论侧的设计要同时覆盖双方。根据帖子意图给出可编辑的短评提示，比如“听起来挺不容易的”“周末人多吗？”，由用户确认发送，不要点击就发送，更不要直接代写。提示和分心之间要做AB测试。注意不能凭空生成“我去过”“我买过”“我也经历过”。

4. 复访：回到帖子能定位到原讨论；可以关注讨论，求助有了新答案、作者补充了实际体验时能收到更新；能方便地找到自己参与过的讨论、曾经帮助过自己的人，不能靠Feed偶然推到。

3.3 有用性：搜索要能出评论

让经验和讨论自然长在评论区里，搜索时要用好评论。用户搜索时，把评论里的有效讨论推出来。用AI整合用户原文：不是总结性重写，而是摘出原话引用，并且支持用户直接回复。AI不能损坏原声发言。

长期投稿的理由：身份与圈层

问题：年轻人的独特性表达，和抖音品牌的大众化有矛盾。当抖音变成大众化的DAU产品，年轻人要怎么定义自己的独特性？潮流用户在意“别人会把我理解成什么样的人”，甚至会为了避开不想要的身份信号，放弃原来喜欢的文化符号。

圈子是摆脱抖音品牌大众化、继续吸引年轻人的一个理由。社区并不是越少人越好，潮流人群的独特性，要从“小众产品”迁移到我属于哪个圈子、我的品味与贡献，让别人一眼就能看出我属于哪个圈子。

已经有了推荐和评论，为什么还需要圈层？推荐帮用户发现彼此，评论承接一次表达，圈层让相关的人、讨论和个人贡献能被再次找到、继续参与，类似B站的兴趣频道。

4.1 社交身份：快速Get自己人

1. 头像、昵称、语气保持真实，去掉虚拟头像。真实表达才能凸显审美。

2. 可以尝试兴趣标签，用Tag匹配相同兴趣的人，也可以作为圈子入口。用户可以自愿展示和圈层有关的介绍，比如正在尝试的事、感兴趣的问题、愿意分享的经验。

3. 主页投稿太乱：从圈层点进主页时，只筛出用户投到这个圈层的内容。

4.2 构建圈层

1. 围绕人群、兴趣构建圈层。可以是一个宽粒度的话题贴吧（聚合多个窄话题），也可以是一个群聊。比如妈妈人群在抖音，除了刷Feed，还应该有贴吧和群聊，它们没必要成为主入口，能让人聚起来就行。

2. 兴趣Tab用子标签说清楚用户来这里做什么、讨论什么。

3. 先从已经有真实交流需求的细分场景开始，比如妈妈人群、滑雪。冷启动时价值优先于入口，不盲目追求规模。要提供能反复回来的地方：有持续出现的人和问题、能参与的活动，个人贡献也能积累下来。

4. 保护圈子氛围：允许圈层有自己的评价标准，但不要做成身份等级，避免少数大V、KOL垄断发言，防止排外和人身攻击。平台算法和互动要尊重自由独特的审美和创造。

5. 品牌传播：展示“谁在这里创造”，而不只是“这里有多潮”，也不要为了潮抬高投稿门槛。

4.3 入口

1. Feed和搜索负责发现。

2. 兴趣Tab、话题页、服务账号是固定入口。进来能看到正在讨论的问题、能参加的活动、已有的经验和自己的参与记录，刷完一条帖子还有别的事可做。

3. “我参与过的讨论 / 关注的问题”负责复访。用户想回来时，能找到之前的交流和新进展，不用重新搜一遍。

四、难点

1. 时长和互动怎么分配。推荐系统极致追求时长，流量集中到头部，形成马太效应，UGC投稿在分发里失去话语权。

2. 头部创作者与机构的内容制作能力已经规模化，在创意、制作质量、产能上对UGC形成碾压。抖音的达人网红内容和用户认知太强。

3. 抖音的评论氛围：看的多，聊的少。

4. 怎么验证UGC匹配得够充分，以及UGC和大盘的流量比例怎么定最合适。

附录

为什么我不看好独立社区App的方案

迁移成本 = 新产品体验 - 旧产品体验。现在很多用户本来就是双持：抖音看热点，竞品发帖交流。再建一个App，用户不会因为新App就放弃小红书。做一个一样的小红书不可行，除非有创新功能抢到用户，建立UGC交流的新形态。

In app 方案下，抖音能否容得下小红书模式的UGC需求？

1. 假如PGC和UGC能被聚合在一个App里，那么另一个App会被长期消耗，然后被吃掉。

2. 假如PGC和UGC不能兼容，那么抖音成不了小红书，小红书也成不了抖音。

3. 还有一种结果：竞争过程中一方犯了大错，用户不满，流向另一方。激进的流量策略变化、激进的商业化，都可能导致这种结果。

所以不管是抖音还是小红书，谁都不应该冒着损失已有用户的风险，去追求一个未被验证的产品形态。

用户调研方法

还原用户最近一次真实表达：说了什么、为什么选那里、期待谁看到、担心什么。不能简单地问“你为什么没选抖音”，要提前拆成可量化的环节。

飞书原文